"Cuando acudes a un inversor, éste ya da por hecho que has conseguido cuadrar los números de tu plan de negocio. Eso, en principio, es muy fácil con una aplicación informática.
Pero lo que te va a exigir, al ser nuevo en el mercado, es que argumentes por qué los clientes te van a comprar a ti y no a la competencia. Para ello, debes ofrecer algo diferente y pensar en cuál es tu propuesta de valor”, señala Rafael de la Fuente, tutor de proyectos en el Instituto de Empresa.
CÓMO TE VAS A VENDER
Vieites recuerda que la mayoría de los planes de negocio que analizan en el BIC Galicia tiene su punto fuerte en la descripción y explicación de las tareas y servicios que hará la empresa. “Es el que domina el promotor y lo detalla llegando a ocupar el 40% del plan. La parte de la comercialización –cómo voy a vender, por qué me van a comprar, etc.– suele ser mucho más pequeña”. Recomienda que el plan esté equilibrado entre sus distintas áreas “e incluso se ponga mayor énfasis en cuáles son los elementos diferenciales o de mejora que ofreceremos para atraer a los clientes: por ejemplo, la calidad, la ubicación, la promoción, la mejora en el precio...”.
Según este experto, muchos emprendedores se centran más en la descripción técnica (qué y cómo lo vamos a hacer), pensando en que es tan buena su idea de negocio que solo con eso van a conseguir vender. “Pero la clave está en traducir todo eso en una solución a un problema. En ese punto flojean los planes porque también es la parte que menos dominan. Y es muy importante conocer a tu cliente, qué ventajas tiene tu producto, cómo se lo vas a ofrecer, quién te va a comprar, por qué…”.
BENEFICIO PARA EL CLIENTE
Ferrer, de La Salle, subraya que, en su caso, al ser emprendedores tecnólogos, “basan sus presentaciones en las especificaciones de sus productos y se olvidan de los beneficios para el cliente. Les insistimos en ‘no me hables de las características técnicas, sino de los beneficios para el cliente. Ponte en su lugar’. En principio, no lo ven clave, porque para ellos lo importante es la tecnología que desarrollan”.
Flecha, del Parque Tecnológico de Asturias, destaca que “les animamos a que hagan el trabajo de campo, a que conozcan en vivo el mercado, a que lo palpen de primera mano. Eso les permitirá plasmar en el plan cómo va a reaccionar el mercado ante la oferta que le van a lanzar. Hacer ese trabajo previo les ayuda a situarse en el mercado y ser conocidos antes de lanzarse. Y también les servirá para saber si el mercado estará maduro para recibirles con garantías por si tuvieran que reorientar sus planteamientos”.
Y recuerda que, como son proyectos innovadores que surgen en entornos tecnológicos, suelen ser emprendedores muy técnicos. “Y nuestros consejos son siempre que busquen socios que puedan facilitarles la entrada al mercado. En ese sondeo previo de búsqueda de socios comerciales, industriales, tecnológicos, etc., contar con su experiencia y su opinión cualificada sobre nuestra innovación es clave”.
Muchos emprendedores consideran competencia sólo aquellas empresas que prestan su mismo servicio, y así lo plasman en su proyecto. Este error se debe –apunta Vieites– a que desconocen el concepto de ‘producto sustitutivo’: aquel que, sin ser idéntico, cubre la misma necesidad.
Y pone varios ejemplos: “Una empresa de turismo náutico en una ciudad, aún siendo la primera, tiene competencia. Primero, cubre una demanda de ocio; segundo, de práctica deportiva, y tercero, de práctica deportiva al aire libre. Aunque no exista ninguna otra en la zona que ofrezca piragua o windsurf, sí tendrá competencia en las categorías de oferta deportiva y de ocio”. Otro ejemplo clásico es la relación entre cine, teatro y fútbol televisado. “Los dos primeros bajan en el número de espectadores cuantos más partidos se retransmitan y mayor sea su interés. Es probable que los planes de los empresarios teatrales no contemplaran al fútbol como potencial competidor”.
Tenían claro desde el principio cuál era su propuesta de valor. Cuando en 2003 Nuria Fructuoso y Javier Pita pusieron en marcha Neosistec, el mercado de las nuevas tecnologías era emergente y con un potencial de crecimiento alto, “lo que nos daba un gran abanico de posibilidades hacia las que decantarnos. La competencia no era tan grande como ahora. Fundamentalmente, eran grandes consultoras del mismo o de otros sectores las que se estaban posicionando en la consultoría de nuevas tecnologías. No podíamos competir por tamaño con ellas, ya que además se centraban en prestar servicio a grandes empresas.
Vimos que podíamos dirigirnos a las pequeñas, de las que nadie se ocupaba y que, con costes moderados, podríamos mejorarles su productividad introduciendo la tecnología en su negocio. Y así empezamos”, recuerda Fructuoso. Con el tiempo, fueron encontrando nichos de mercado hasta posicionarse como expertos en desarrollar aplicaciones para dispositivos smartphone, sobre todo, Blackberry.
“Una de nuestras mayores ventajas iniciales fue la escasa inversión que necesitamos, ya que nuestra actividad y su alto componente innovador ha estado centrada en el capital humano. No tuvimos que hacer demasiadas previsiones numéricas. Nuestra rentabilidad siempre ha sido muy buena”, señala Fructuoso, que considera que “ más que los números, lo más importante es tener claro en todo momento hacia dónde se quiere dirigir la empresa y cuál es su misión y valores einculcárselos al equipo humano”.